【賽迪網訊】
劉保華(右)與鄒果慶共同討論中國B2C電子商務發展 攝影記者商銘
2008年，當鄒果慶從美國總部來到中國新蛋網的時候，他上任后的前兩周里只做了一件事，就是調查中國消費者是否愿意在互聯網上購買商品。正如他所料，中國消費者的網絡購物行為普遍低于美國消費者，影響消費者網購的主要原因之一就是B2C電子商務網站的誠信問題。而新蛋網出售所有商品均開具發票，這一本土化的舉措使得新蛋網在中國打開了局面，樹立了與眾不同的誠信形象。這時，美國新蛋網年銷售額已經突破20億美元，而中國的B2C電子商務網站也發展得如火如荼。
美國新蛋網成立于2001年，同年就進入中國，但直到鄒果慶的到來，才意味著新蛋網正式發力中國市場。由于Google、eBay等國際知名網站在中國水土不服，業界也曾懷疑新蛋網在中國能否順利發展。經過一年多的時間，中國新蛋網不僅銷售額連續成倍增長，還投入真金白銀建立起以上海嘉定倉庫為核心，覆蓋北京、廣州、南京、濟南、成都、武漢、西安八大倉庫的全國物流格局。
中國B2C電子商務市場來了新蛋網這樣一個重量級的美國新玩家？鄒果慶卻不同意此說法，他認為，中國新蛋網完全是原汁原味的“中國蛋”，從自建物流體系到為每一件商品開具發票，從美國總部核心高管到本土化管理團隊，其中國印記越來越清晰。
化解本土化難題
劉保華： 早在2001年，新蛋網就進入了中國，而那時的中國B2C電子商務市場還處在萌芽階段，新蛋網當時進入中國是出于什么考慮？
鄒果慶：2001年，新蛋網也剛剛在美國成立，我們一直在摸索這種全新的B2C商業模式，當時并沒有想到新蛋網會引領行業趨勢。但是，我們在美國市場的成長速度驚人，從第一年成立就開始盈利，9年中銷售額不斷攀高，2009年銷售額已經達到23億美元。現在，美國新蛋網為超過1200萬注冊用戶提供產品與服務，銷售商品種類高達4.3萬種，成為全美第一大IT數碼網上零售商，也是客戶滿意度第一的網上零售商。因此這幾年，美國新蛋網一直處于高速發展之中，我們不斷擴充公司規模，完善服務和管理體系，建設各地倉庫，引進大量人才……
為什么2001年新蛋網剛剛成立不久后就開始在中國布局？因為我們雖然是一家美國公司，但是創始人和高層管理團隊大部分都是華裔，如果不進入中國市場肯定是一大損失。因此，雖然當時中國的B2C電子商務市場還處于萌芽階段，我們還是于2001年在西安設立分公司，但主要業務是為美國做后臺技術支持，并未涉足中國市場。2007年，我們開始認真考慮新蛋網如何在中國發展，并于2008年大舉投入中國市場，那時我們已經確立了全美IT數碼類產品網上零售商的龍頭地位，而中國的電子商務市場也走過了萌芽階段。
劉保華：很多國際公司進入中國都是看中這里市場規模大，但是進入后會發現市場競爭激烈，公司成長達不到預期，比如Google、eBay等進入中國后發展得都不能算是成功，新蛋網如何看待自身在中國的發展？
鄒果慶：中國市場雖然規模巨大，但是對于國際公司來講有水土不服的問題。而新蛋網不同，我們本身就是華人創立的企業，對中國文化非常熟悉。我們認識到，美國和中國的消費者之間存在巨大差異，因此中國新蛋網不會照搬美國模式，必須采取本土化的做法，做徹底的“中國蛋”。
雖然新蛋網的業務表面上看是互聯網上的買賣交易，但實際上我們是IT企業，需要強大的IT后臺技術，因此，我們后臺是技術公司，前臺是服務公司，這兩方面都要與中國本土文化結合，以消費者為中心去滿足他們的需求。換句話說，消費者有什么樣的購買行為，我們就要不斷跟進，包括組織架構、物流體系、管理團隊都要采用本土化的做法。比如，美國新蛋網物流配送采取的是與第三方物流合作的模式，而中國新蛋網不僅重新設計了本土化的網站，物流體系也是自建。
劉保華：我非常認同本土化的發展思路，如果新蛋網在后臺具有積累9年的技術實力和經驗，在前臺又可以真正做到以當地客戶需求為中心，那么新蛋網在中國的發展將令人期待。
鄒果慶：是的，客戶服務中心的工作人員，雖然他們做的是日常的售前和售后服務工作，但是對新蛋網來說卻非常重要。因為我們一直重視消費者的網站購物體驗，認真對待他們的任何反饋，高層團隊也會經常去查看留言，及時發現消費者喜歡什么，不喜歡什么。
突破B2C盈利瓶頸
劉保華：業界預測今年中國會有大批B2C電子商務網站倒閉，主要是因為利潤太薄。這不僅會造成B2C市場的洗牌，也會長期困擾整個產業的發展。你如何看待電子商務市場利潤微薄的事實？新蛋網目前的經營情況如何？
鄒果慶：B2C電子商務有兩點很重要。第一就是商品，如果只把互聯網作為一種簡單的買賣平臺，那么這個網站遲早會關門。因為商品從下單到真正送到用戶手中，有很多附加值。比如物流問題如何解決，網站能否從物流上賺錢。實際上B2C物流在中國是虧損的，而美國新蛋網的物流是賺錢的，因為量非常大。所以如果僅僅從商品角度去考慮，B2C網站比拼的就只有價格。
但是新蛋網看到了另外一點。在成立之初的三年里，我們也只關注物流和現金流，一直到很多IT企業開始主動找我們發布新品的時候，才發現信息流如此重要。因為，此時的新蛋網已經不再只是一個網絡銷售平臺，而成為直觀有效的市場推廣平臺。我們和很多企業之間保持著有效溝通和信息共享，因為他們的產品一上新蛋網就會引起全美消費者的注意。而我們穩定龐大的消費者群體也會對產品提供有價值的反饋與評價，這使得很多商家都以新蛋網的用戶反饋為導向，來決定賣什么產品，賣什么價格，甚至IT賣場內很多商家也將新蛋網看成市場的風向標。企業、新蛋網、消費者多贏的局面使得B2C電子商務超越了簡單的價格比拼，因此，很多企業和新蛋網成為戰略合作伙伴。比如有些企業會特供新蛋網三周到四周的時間獨享新品銷售，我們就變成了企業推銷產品和獲得消費者反饋的有效平臺。更多的企業開始在新蛋網平臺上投入廣告，聯合開展營銷活動，這就帶來了新的利潤來源。
劉保華：是的，目前國內B2C電子商務企業眾多，如果從商品角度去考慮未來發展，很多企業在發展中面臨的問題就是，是做垂直的B2C還是綜合的B2C。
鄒果慶：在中國，B2C業務一定要做大才能做好。很多網站在做大規模的時候遇到瓶頸，自然開始考慮發展更為豐富的產品線。比如IT和家電產品利潤低，網站就開始考慮去拓展床上用品、保健藥品等利潤率高的產品線。
那么新蛋網是否也考慮交易數碼產品之外的商品呢？我認為這和公司的流程客戶的需求息息相關，如果互相匹配我們才會考慮拓展新的產品線。比如新蛋網營銷的是3C產品，那是否要考慮開辟新的網上運動鞋店呢？我們會考慮：運動鞋是否匹配現在客戶的年齡段；如果運動鞋進駐到倉庫，那么它的配送管理是否匹配我們3C配送的整個流程。因為我們要求客戶從新蛋網購買商品的滿意度要在95分以上，因此每一個環節都要力爭95分以上，某一個流程不能滿足，我們就會考慮是否要上架這個商品。
中國新蛋網現在以成倍速度增長保持這樣的成長速度未來會銷售更多種類的產品，但是在選擇產品方面我們會非常小心，目前上架產品還沒有超出3C范圍。
劉保華：中國新蛋網的成長速度太快了，物流體系一定要跟上。我們知道中國新蛋網是自建物流，而自建物流更好，還是與第三方物流企業合作更好，也一直是B2C網站爭論的焦點之一。你怎么看待這個問題？
鄒果慶：美國物流企業非常成熟規范，比如聯邦快遞。而中國整個物流體系架構還不是非常完善，此外中國地域遼闊，各級城市分布復雜，所以在中國我們必須要建自己的物流系統。新蛋網剛剛以上海嘉定倉庫為核心，形成了覆蓋全國的物流格局，但還是無法完全滿足所有物流配送需求。比如在北京五環以內我們不需要借助第三方物流，而到了新疆或者內蒙的部分地區就需要借助EMS或者郵寄方式。另外，我們也會搭建很多“自提點”。總體而言，B2C電子商務最重要的的一點是，除了在網上將商品賣給消費者，還要讓貨物能夠準確及時地到達客戶手中。為此，我們會想盡一切辦法將配送從起點到終點的時間控制在我們許諾的時間之內，還經常給消費者意外的驚喜。所以我們會自建物流體系，哪怕再大的投資都要自己建，再和第三方物流配合以實現我們的承諾。
劉保華：電子商務的后臺非常重要，這包括完善的信息系統、物流支付系統等等，作為全美第一大IT數碼B2C網站，新蛋網有哪些經驗可以和業界分享？
鄒果慶：經過9年的發展，美國新蛋網已經可以給消費者訂單一個標準匹配，包括整個庫存管理。如果消費者在當天下午四點前網上下單，絕大多數在第二天就可以拿到商品，從而讓他們的網上購物體驗大大提升。
我們還有1000多名工程師在完善后臺系統，優化整體算法，而且倉庫內的貨物統一都是全自動機械裝卸。我也想把這套系統與中國本土環境結合應用到中國新蛋網中。比如，目前在美國配送是通過第三方實現，而在中國我們有自己的物流系統，因此我們可以通過開發新的系統，用以研究應對城市堵車環境的送貨路線。這對于我們和第三方物流企業都有重大意義。這樣消費者就可以在網上隨時查驗購買的商品送到哪里，是在倉庫里還是已經發貨，是到達了目的城市還是在路途中。
要做中國第一
劉保華：信息流是新蛋網的優勢資源，那么除了擁有1200萬注冊用戶之外，如何讓他們成為黏性更高、更有購買力的高價值消費者呢？
鄒果慶：購物體驗越好，消費者的忠誠度就越高。而且新蛋網后臺有很多技術支持，當一個消費者進入我們的網站時，他們去了哪些網頁，停留多長時間，點擊了哪個商品，我們都了如指掌，也就是說即使消費者沒有下訂單，我們也可以通過以上的數據對其潛在消費行為進行準確的分析和判斷。此外，對于消費者是否是新蛋網的回頭客，每年在這里購買幾次產品，購買什么產品等，全都有一套很成熟的技術體系記錄。
劉保華：這其實很重要，因為電子商務網站的價值客戶達到一定比例后，一味追求總體消費者數量就不再那么重要。要吸引更多的價值客戶除了購物體驗好外，很關鍵的一點是網站誠信。那么中國新蛋網是如何建立誠信形象的？
鄒果慶：2008年8月，我來到中國拓展新蛋網市場。前兩周我只做了一件事，就是調查中國消費者是否愿意在互聯網上購買產品。我發現中國消費者的互聯網購物信心普遍低于美國。美國的信用體系非常健全，消費者網絡購物時可以不看價格只看產品。如果買貴了，一個電話就可以補齊差額。而目前中國一些電子商務網站的產品質量和售后服務得不到保證。
新蛋網經營的產品都是正規渠道引進的合法繳稅的原裝正品，有著完善的保修、退貨與售后服務制度。我們還向消費者宣傳這樣的觀念：在新蛋網購物，不論是幾元的小商品，還是上萬元的貴重商品，我們統一送出發票，讓消費者完全有信心在新蛋網上購物。出現問題的產品憑借發票拿到新蛋網的售后服務部門，只要檢測確實有客觀損壞，便會嚴格按照產品的保修條例給予優質快速的售后服務。因此，我們在選擇供應商的時候也有嚴格的考察和要求，保證供應商是有信用和資格的，否則不僅損害消費者利益，也損害新蛋網形象。一年多以來，這一行動卓有成效，消費者心中普遍樹立了新蛋網上不會有假貨次貨的印象。
劉保華：你認為這種垂直行業B2C電子商務網站的發展前景怎樣，新蛋網在中國的發展目標是什么？
鄒果慶：中國的B2C市場目前處于“戰國時期”，網站眾多，發展蓬勃，但未來發展到成熟階段，市場上的資源就會高度集中在一兩家超大型電子商務網站上，這包括消費者數據、供應商資源、物流資源、企業推廣資源等。也許，綜合性的B2C網站只會剩下一兩家，如美國的亞馬遜，但這家企業已經不再只是單純意義上的B2C網站。而每個行業也會最后剩下一兩家大型垂直網站，這就是目前美國的市場格局。相信未來中國B2C市場也會朝著這個方向發展。
我認為做好綜合性B2C電子商務網站的難度很大，畢竟隔行如隔山，每一類產品都要做得很細，都要保證客戶滿意。因此，在未來10年到20年間，B2C網站的總體方向應該是朝垂直行業分布方向發展，且每個行業最后都只剩下一到兩家大型垂直網站。新蛋網在中國未來的發展目標就是做IT數碼領域的第一名，這是我的目標，而且一定會實現。
記者手記
棋至初盤
中國電子商務經歷了萌芽期、靜默期、回暖期，目前正在蓬勃發展，B2C電子商務網站成為其中新的熱點。目前，中國注冊B2C網站數量已經近1萬家。值得一提的是，C2C網站轉型、傳統零售商觸網等新一批競爭者也紛紛涉足B2C市場。究其原因，相比C2C的個人賣家，B2C更為誠信和專業，而誠信基礎好和提供專業服務都是網購的發展趨勢。
但相對于美國B2C市場的規模，中國B2C電子商務的發展才僅僅棋至初盤。鄒果慶常常這樣比喻，現在各企業都處在布局階段，棋子才下寥寥幾步，也許競爭對手在市場上暫時領先，但是對中國新蛋網沒有太大影響。依靠美國9年的發展經驗和總部提供的強大資金支持，中國新蛋網堅持本土化的策略，打基礎、布好局。這樣當棋至中盤短兵相接的時候，新蛋網就可以快速成長。到寡頭格局顯現的收官階段，能夠脫穎而出的一定是新蛋網。
作者：陳翔
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