以代理起家的國內童裝品牌“水孩兒”母公司嘉曼服飾，在公司創立近30年后，再次向資本市場發起沖擊，近日已更新招股說明書，欲募集資金約2.87億元。該筆資金除補充流動資金，還將用于電商運營中心、營銷體系等建設項目。目前，嘉曼服飾70%以上的利潤來自國際品牌代理業務，旗下自有童裝品牌水孩兒的利潤貢獻率不足30%。然而，嘉曼招股書顯示，國際品牌代理業務存在的諸多不穩定性，已成為公司正在面臨的風險之一。業內人士認為，本次嘉曼服飾沖擊IPO，在尋求資金為企業輸血的同時，也希望進一步發力自有品牌水孩兒，提升公司的抗風險能力，擺脫代理業務模式的掣肘。但處于國內童裝市場第二陣營的水孩兒，能否在激烈的市場競爭中勝出，則成為嘉曼服飾亟待解決的難題。
欲籌集近3億元資金
近日，“水孩兒”母公司嘉曼服飾更新招股說明書。招股說明書顯示，嘉曼服飾計劃通過本次IPO公開發行2700萬股股票，募集資金約2.875億元。其中，1.05億元用于營銷體系建設項目、1.33億元用于電商運營中心建設項目、2334萬元用于企業管理信息化項目、2563萬元用于補充流動資金。
值得一提的是，嘉曼服飾本次募集的大部分資金將用于電商運營中心建設和營銷體系建設項目中。對于電商運營中心建設，招股說明書顯示，線上渠道已成為一支重要的銷售力量，未來將成為服裝企業開展營銷的長期趨勢。項目實施完成后，計劃在完成投資第五年實現電商創收1.8億元，從而提升公司作為童裝專業品牌運營商和多品牌渠道商的影響力并鞏固市場地位。
近年來，國產童裝品牌紛紛開啟“觸電”之旅，包括FILA、巴拉巴拉、江南布衣、安奈兒、小豬班納、安踏、美特斯邦威等國內企業均開設童裝天貓旗艦店。“對于服裝品牌而言，加碼線上可以促進企業業績發展，為企業尋求新的增長點，提高毛利率等。”業內人士表示。
事實上，嘉曼服飾也意識到，僅加碼線上還遠遠不夠，對此根據嘉曼服飾的規劃，擬在全國一二線城市布局125家直營門店，品牌覆蓋bebelux、暇步士童裝、哈吉斯童裝及水孩兒等。嘉曼服飾相關負責人曾表示，基于童裝行業未來發展空間巨大和多年的門店管理經驗，這將有利于企業增強營銷網絡渠道擴張的可復制性，進一步提升企業品牌形象和企業直營能力，強化企業市場覆蓋率。
不過，在業內人士看來，本次嘉曼服飾謀求上市更多是為了尋求資金為企業輸血，緩解日漸高企的庫存而占用的現金流。同時，嘉曼服飾選擇上市，也是為用上市公司的光環增加與代理品牌在進一步緊密合作中的話語權。對此，北京商報記者聯系嘉曼服飾相關負責人，但截至發稿并未得到回復。
國際品牌代理存隱憂
實際上，嘉曼服飾能夠沖擊IPO，更多是依靠授權經營品牌和國際零售代理品牌業務。據統計，截至2018年6月30日，嘉曼服飾授權經營品牌有暇步士和哈吉斯兩個品牌；而國際零售代理業務則多達21個，幾乎涵蓋包括ARMANI JUNIOR、KENZO KIDS、YOUNG VERSACE等知名國際高端童裝品牌。
然而，嘉曼服飾打造的國際高端品牌童裝代理陣營，卻正在面臨著業績下滑的窘境。數據顯示，嘉曼服飾的國際零售代理業務營收占比，已經從2015年的39.48%下滑至2018年6月的25.48%。據了解，缺乏國際品牌代理的長期協議，已經使嘉曼服飾存在隨時丟失品牌代理的風險。招股書顯示，企業所面臨的品牌授權風險位列第二，國際零售代理業務缺乏長期合作協議的風險列為第四項。值得一提的是，在國際品牌代理存在不穩定因素外，庫存量的持續增長，也使得嘉曼服飾的資金壓力持續增長。據統計，截至2014年12月31日、2015年12月31日、2016年12月31日和2017年12月31日和2018年6月30日，公司存貨賬面價值分別為1.81億元、1.91億元、2.16億元、2.47億元和2.16億元，占當期總資產的比例分別為49.9%、52.3%、52.79%、47.48%和44.5%，占比較高。
業內人士認為，國際零售代理業務占總營收比例下滑，意味著嘉曼服飾在代理國際品牌業務方面的話語權正在減弱，合作關系也變得更加微妙。“這也可能與庫存高企導致的產品銷售價格不穩定有關。”他說。而在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，嘉曼服飾存貨過高說明品牌經營現狀不理想，這對品牌上市之后門店擴張的包袱過大，占用企業過多現金資源。
據了解，以品牌代理業務起家的嘉曼服飾，目前授權經營品牌業務已成為品牌代理業務板塊中的唯一亮點。數據顯示，拿到暇步士、哈吉斯兩個童裝等品牌授權經營權后，嘉曼服飾授權經營品牌業務營收，已從2015年的0.384億元上升至今年上半年就達到了1.58億元，并使得該業務板塊在嘉曼服飾中的地位不斷攀升，占比已從2015年的9.97%上升至2018年6月的48.06%。
水孩兒需沖出第二陣營
業內人士坦言，雖然以品牌代理起家，但目前過高的業務占比以及該業務板塊的不穩定性，已經開始制約嘉曼服飾的發展，因此嘉曼服飾只有將資金注入自有品牌——水孩兒，才能規避代理業務的風險。
北京商報記者注意到，水孩兒并不是嘉曼服飾創立之初就打造的品牌。自1992年嘉曼服飾成立，前三年，該企業主要以服裝出口加工為主。直到1995年，嘉曼服飾才創立“水孩兒”童裝品牌，并逐漸轉型為以研發、銷售為主的童裝企業。
目前，水孩兒在國內童裝市場處于中游水平。據中華全國商業信息中心統計，2017年，中國大童童裝市場(國內品牌且不包含運動品牌)綜合占有率排名中，水孩兒品牌位居第六位，占比為1.34%；巴拉巴拉和安奈兒則以4.98%和2.98%的市占率穩居前列。據了解，目前巴拉巴拉和安奈兒已組成國內大童童裝市場第一陣營，而水孩兒則處于第二陣營，并且與該陣營中的Mini Peace、ABC、好孩子、水孩兒、巴柯拉、小豬班納、海威邇等品牌的占比相差不大。因此，嘉曼服飾欲加碼自有品牌，讓水孩兒品牌沖出第二陣營，進一步提升該品牌在公司內部的占比。
但是，水孩兒品牌追趕第一陣營并非易事。一位負責嘉曼服飾加盟工作人員告訴北京商報記者，雖然水孩兒品牌主要面向二三四線城市，但目前仍以北京地區為主，在北京共有100多家店鋪，其中約50家為直營店。而在一些二三四線城市，嘉曼服飾僅有幾家加盟店或直營店。
“北京城郊接合部、社區還是需要大眾化童裝品牌的，在北京能夠開100家店還是能夠在全國起到品牌推廣作用。”程偉雄認為，嘉曼服飾這樣的戰略落子為下沉更低一級的市場提供了極大便利。
事實上，面對競爭激烈，嘉曼服飾也并不滿足僅有水孩兒一個品牌，只不過新品牌并未成型隨即消失。一位嘉曼服飾工作人員透露，此前，嘉曼服飾曾試圖推出第二個自有品牌。“產品風格偏向運動系列，但是在試水過程中由于市場反響不佳且受到其他運動品牌發力童裝市場等因素影響，實際上還沒面市便被下架。”他說。
程偉雄表示，未來，自有童裝品牌和代理品牌如何協同發展，牽涉資源配置。童裝品牌在大眾化市場競爭激烈，品牌定位、產品風格需要錯位，嘉曼服飾在童裝市場的發展還任重道遠。
（文章來源：北京商報）
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